葡萄酒进口爆发式增长 葡萄酒电商却掉队了

来源: www.wtianx.com 时间:2017-12-07 14:19

  随着国内葡萄酒消费进入普及阶段,传统的贸易型葡萄酒电商却难以匹配市场需求。

  今年以来,进口葡萄酒的增势不减。根据近日公布的海关数据,进口葡萄酒正在迎来爆发式增长,连续两个月瓶装葡萄酒进口金额增速超过4成。不过第一财经记者从多家酒商处了解到,尽管行业增速不断提升,进口葡萄酒的热度依然集中在传统渠道,而近年来热门的葡萄酒电商却在这一轮增长中显得并不起眼。

  行业增长提速电商发展缓慢

  最新海关数据显示,今年1-10月,进口酒整体增速一路小跑,其中进口葡萄酒总量达6亿升,同比增长18.9%,其中瓶装酒进口为4.42亿升,同比增长15%,近两个月总量激增的散酒进口仍然保持高速增长,同比增长31.7%。

  法国葡萄酒巨头卡思黛乐中国区总裁殷凯告诉第一财经记者,今年卡思黛乐中国的增长情况确实比较好,业务整体增速与市场增速同步。

  值得注意的是,就10月份而言,瓶装酒进口额1.9亿美元,同比增长42.1%,继9月份48%的增幅之后再次实现了超四成的增长。

  殷凯表示,9-10月份单月的增速扩大,可能是由于世界一些产区,比如波尔多等产区今年收成降低,出于对市场价格上涨的担心,很多进口商提前加大订量做好准备。

  事实上,在消费升级背景下,进口葡萄酒这一轮增长已经持续了1年多。2016年中国葡萄酒进口量为4.8亿升,同比2015年增长22%,进口金额为22亿美元,同比2015年增长17.2%。殷凯认为,酒水行业增长得益于消费升级,也就意味着,除了行业整体增长,还有行业内部结构优化带来的增长空间,复合增长率其实相当高。当然后面这部分增长空间,是预留给真正做渠道运营的专业酒商和基因优良的品牌的。

  虽然葡萄酒进口数量快速增长,但记者调查发现,这一轮增长更多是在传统渠道的繁荣,而电商渠道的发展反倒并没有想象中那么快。

  公开数据显示,国内主要的酒类电商企业虽然葡萄酒都有不同程度的增长,但相比之下总量并不大。国内最大的酒类新零售企业1919,2017年上半年收入为17.05亿,同比增长52.6%,其中葡萄酒业务收入为2亿元,白酒收入为11.3亿元。另一家酒类电商品尚汇上半年收入1.2亿元,同比增长39.1%,但其中红酒收入为5149万元同比只增长了11.8%。而近日刚刚宣布增发的红酒世界上半年收入2198万元,同比增长133%,但净利润亏损1610万元,毛利率也从57.6%下滑到38.9%。

  目前国内葡萄酒进口市场的赫芬达尔—赫希曼指数为287,已属高度竞争市场。尽管传统酒商的日子并不好过,但大量酒商依然对电商渠道持排斥甚至拒绝的态度。

  谁在拖葡萄酒电商后腿?

  记者调查发现,葡萄酒电商发展的阻力一方面来自于传统酒商。

  目前国内酒类销售渠道中传统渠道依然占主导。中粮酒业副总经理李士祎曾告诉第一财经记者,国内的酒类销售渠道复杂而分散,比如商超占比10%多、烟酒店渠道20%多,导致国内没有统治类销售渠道。因此,酒企需要依仗于各地的经销商来帮助销售。在某种程度上来说,不对称不透明的信息是国内部分渠道的利润保障,因此酒企对互联网销售带来的价格透明心存顾忌。此外,过低的网络销售价格可能会搅乱酒企确立的线下价格体系。

  而另一方面,国内葡萄酒市场和葡萄酒电商目前尚不成熟。

  殷凯告诉第一财经记者,电商虽然整体发展较快,中国的葡萄酒消费潜力巨大,但眼下国内还不是一个成熟的葡萄酒市场,因此在电商领域,消费者在缺少体验的情况下挑选非标产品的难度很大。在这种情况下,各大电商平台为了招揽客户,往往会采取低价打折的方式来引导消费者。本身在消费者不知道如何挑选葡萄酒的情况下,低价战术本来无可厚非,但价格战之下,却导致葡萄酒电商掉进了低价陷阱之中无法自拔。

  记者查阅多家酒类电商平台发现,卖得最好的葡萄酒产品往往是低价产品,比如99元甚至89元6瓶还包邮,有的还会附赠醒酒器和酒杯等配件,作为引流产品,销量巨大。

  在新锐葡萄酒电商醉鹅娘副总裁夏冠仁看来,目前葡萄酒电商最大的问题就在于此,不少企业做电商急功近利,急于打造爆款,而如此低的价格之下,葡萄酒的质量可想而知,用户购买之后体验不佳,反而可能会对电商的葡萄酒产生反感。

  与此同时,葡萄酒电商的便利高效也并没有体现出来。

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